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转自微信公众号 第一财经网（ID：cbn-yicai）

又是一年双十一尘埃落定。

2017天猫双十一以超去年近500亿的1682亿成交额落幕，而京东也以1271亿的成交额紧追其后。天价的交易数字让这场狂欢看上去风光无限。

但是，纵览近两年双十一各品类TOP10榜单，会发现一个明显的变化：传统品牌越来越强势，排名普遍上升；而原本构成双十一中坚力量的淘品牌却正逐渐消失在各大榜单中。

在天猫成立之初，由于传统大品牌对电商平台不够重视，天猫只能通过扶植淘品牌来扩张市场，而淘品牌也因为对平台配合度高而从中获益。并且，伴随着电商红利期这一“天时地利”，彼时的淘品牌在参加双十一活动时，不仅没有太多费用，还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量，无需担心降价大促会带来亏损。

但今时不同往日，随着天猫成为国内最大B2C平台，越来越多传统企业涉足电商，对天猫支持力度越来越大，淘品牌获平台的支持不断缩水。并且，从这两年阿里、京东两家电商平台的动作来看，战略上明显倾向大品牌。之所以会出现这一倾向，有分析认为，这是流量红利逐渐消失和阿里“新零售”战略共同作用下的必然结果。

当进驻的传统大企业越来越多时，增长已趋缓的天猫流量就显得越发不足。而资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力，中小型淘品牌在传统大品牌面前天然处于下风。

另外，自从去年马云提出了“新零售”概念以来，有关“新零售”的核心一直众说纷纭。今年双十一，马云在接受访谈时提出：新零售的核心就是线上线下的结合，人、货、仓、配的结合，虚和实的结合。马云对电商做了一个比喻：电商就像空军，必须有地面的配合。

从这一比喻不难看出，在天猫未来的平台战略中，构建“新零售”模式需要的是线上线下的结合，而这一模式只有凭借传统大品牌才能进行下去，因为他们拥有成熟完善的线下业态，能够迅速实现线上线下的打通与全渠道的营销。而很多在线下没有完整生意、又缺乏独到优势的淘品牌于是在天猫新零售战略中遭遇了“瓶颈”。

而作为传统大品牌、拥有数千家实体门店的海澜之家成为了此次双十一“新零售”模式中的成功典型。在天猫与海澜之家的合作中，流量、营销、交易、商品、支付、会员等各个环节实现整合，构成大闭环；而线下实体则被打造成智慧门店，通过人脸识别，RFID支付等吸引线下消费。

随着价值链顶端的变动，行业被重新洗牌。在面对“新零售”的大品牌、大平台、大连锁、大商业战略时，如何重构商业零售模式，将品牌影响力由线上快速复制至线下，或许是淘品牌现在需要思考的最重要问题。

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