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全域零售时代，正在来临。

9月1日下午，中国快速消费品行业年度峰会在京举行。此次会议上，21·京东BD研究院发布了“2017中国网上超市消费趋势报告”，以京东大数据为基础，结合行业数据，对国内线上商超市场进行透视。

报告指出，随着居民收入稳步增长，新兴中产人群迅速崛起。在消费升级，居民消费意愿持续走高的大背景下，2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，占到社会消费品零售总额的14.9%。其中，线上商超仍保持着7倍于线下零售业的增长速度，母婴、食品等众多消费品保持着爆发式的增长。从趋势来看，女性用户崛起态势明显，同时，品质化、个性化的消费需求，仍将是线上商超发展的机遇所在。

报告预判，伴随着互联网技术对服务业基础设施与商业模式改造的不断加深，消费升级与数字经济的关系越发密切。强调多元化、参与感和个性化的新消费，和注重感知、互联和智能的新技术，将成为以“无界”和“精准”为标志的第四次零售革命的主要推动力，线上线下深度融合的全域零售时代正在到来。

线上商超迎合消费升级风口

21·京东BD研究院认为，消费升级带来的线上红利仍在持续。其背后实现逻辑在于，随着消费升级的持续，消费者的消费习惯和消费偏好持续改变，使得相较传统零售业，更能满足和适应消费者需求的线上零售业迅速获利。

报告从多个角度解构线上商超用户群体，分析其消费升级需求带来的发展红利。报告指出，各级城市中大约90%的调查者表示愿意为高端产品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。数据显示，京东消费者在非生活必需品浏览量增长大幅高于必需品。

从消费能力的角度看，对高消费用户而言，线上零售的渠道优势更好地满足了其品牌消费、精神消费需求。在消费结构方面，过去一年中，客单价较高，相较线下渠道有更多国外品牌的酒类产品，成为高消费用户在线上消费总额最大的商品大类，其消费规模增长率超过210%，占此群体总消费额的比值从前一年的18.31%跃升至26.82%。

对于普通消费者而言，线上商超仍是其主要的追求品质生活的渠道。这使得普通消费者的消费结构中，家庭消费的相关商品占到主要比例。其中，低消费能力用户的消费市场相对最集中于母婴、食品、美妆和个护等日用品，占其线上消费总规模的84.77%。酒类、玩具乐器、宠物生活和绿植等偏重精神消费的产品占比则只有15.23%，

而从年龄划分来看，商品越来越多成为消费者彰显个性和社会地位的象征。其中，超过60%的35岁以下消费者在购买商品时希望体现个性追求，因此在宠物主粮、遥控电动等商品的人均消费较高。而50%左右的36岁以上消费者，则希望购买的商品能够更好的体现其社会地位，名酒、茗茶、乐器等商品是其人均消费较高的商品。

“重物”线上消费习惯养成

随着电商物流、服务条件的进一步改善，线上商超不断在新的产品品类和用户场景呈现爆发式增长。

比如牛奶和酒类等物流条件要求较高、利润也相对较高的“重物”销售，就在近年来成为线上消费新的增长点。

以酒类销售为例，自2012年以来，酒类销量进入“寒冬”，批发、零售均出现下跌。2015年，商务部重点监测的典型酒类流通企业白酒销售额同比下降15.3%。尽管在2016年后有所好转，2016年上述企业白酒销售额也仅增长7.5%。

而在过去一年中，京东线上酒水消费额增长超过40%，在六线城市增长超过60%。此外，对于白酒和啤酒而言，其线上销售品牌数加速增长的趋势明显，物流条件的改善和消费者线上消费习惯的养成，让越来越多的国产白酒和国外啤酒品牌开始关注和进入线上市场。

品类以外，电商下渗带来的另一大利好，在于其消费群体从一二线城市和发达地区为主，开始向中小城市和农村地区进一步扩展。从京东超市的线上销售规模增幅上看，二线以下城市出现“逆袭”，三线城市、六线城市的同比增幅最高，不同线级城市渗透率不断提高。

来自中小城市的消费群体，同样带来了新的增长热区。以母婴用品为例，对于中小城市消费者而言。由于缺乏线下购买品牌母婴用品的渠道，消费者们更加依赖线上渠道，四五六线城市消费同比增速均超过55%。

女性用户拉动新蓝海

随着线上商超开始全面融入家庭生活，主导中国社会家庭消费的女性用户数量增长明显。

数据显示，12个月以来，京东超市女性用户数同比增长119%。新增用户中，女性用户增速在过去12个月大幅增加。近一年来京东女性新用户数同比增幅达到236.29%，明显高出前一年同期（2015年8月到2016年7月）的157.48%增速。

21·京东BD研究院认为，与男性消费者相比，女性线上消费受评价、促销影响更大，人均下单量也更多。同时，消费能力越强的群体，女性消费规模越大，消费越多元化。

这使得女性消费者开始在家庭消费的众多领域引领线上零售市场。在女性用户数占比最高的品类中，前10位中有8位是育儿、清洁类家庭用品，香水彩妆仅位于第6。

报告指出，女性消费带动了商超销售一批新蓝海产品。过去12个月，卫生棉条销售额同比增长3倍、假睫毛增长190%、花草茶增长124%，养宠、喝茶、护理等新中产生活方式盛行开来。

电商赋能供应商

随着线上线下渠道的进一步打通，线上零售商与供应商、与线下零售平台的渠道将进一步融合，生态共生模式进一步成熟，以“无界”、“精准”为标志的第四次零售革命，正在到来。

在线上零售商与供货商的关系层面，报告从物流、营销和技术等维度，分析京东案例。京东通过共建协同仓、建立信息共享平台等手段，简化与供应商之间繁琐的合作流程，给予供应商创新发展的空间，降低合作成本，提高合作效率，巩固线上商超与供应商之间良好的生态共生关系。

而在与线下零售渠道的合作方面，针对日益分化的消费者需求，京东与沃尔玛、山姆会员店等多方开展合作，同时发起了百万便利店、百城计划等行动，逐步通过丰富、完善的商品和品牌布局，覆盖多层次消费者，满足不同层次的消费需求。未来1年京东将助力500个快消品牌销售额过亿。

通过和大型零售商的库存互通+门店互通+用户互通，京东尝试实现零售行业从后端向前端的线上线下无缝融合。

而这其中又有着差异化的布局，数据显示，山姆会员店销量较多的调味品、牛奶、糖巧、葡萄酒、杂粮等品类，一定程度上代表了中高端消费者的生活方式。而沃尔玛的消费品类代表了大多数的城市普通家庭常见的消费结构。

实际上，不仅是销售层面，报告指出，通过大数据等新兴手段，未来的线上商超，将一方面通过技术手段分析市场走向，发掘消费新热点，拓宽市场和消费者群体；另一方面，提供零售基础服务，为产品供应商向服务提供商的转变提供助力。

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